国际酒店管理(国际酒店管理学院)

当前，许多业主在投资高星级酒店项目时，会选择委托国际酒店管理公司管理的方式进行经营。在此过程中，业主会面临选择什么酒店管理公司和酒店品牌的问题。有的业主可能会忽略酒店品牌选择的专业性，更多的是根据业主对于某个酒店品牌的喜爱而做出决策，由此可能会造成酒店经营业绩不佳、投资回报率低，或者因原先品牌定位不准，需要重新更换品牌等情况。那么如何选择有实力、具有竞争力、适合自身的酒店品牌？下面是一些建议：

一、评估拟建酒店的市场定位和投资回报

一个酒店的规模、地理位置、服务档次、设计风格、环境氛围、顾客认可度等都是影响酒店市场的要素。不同的酒店市场要求不同的市场策略、不同的销售方式和推广计划。我们需要回答以下问题：酒店定位哪种业务类型？为什么客人会选择这个酒店？客户都是怎样的群体，是休闲旅游客群？商务客？还是中转客……每一类客户群体，对应的酒店核心需求也会有差异，这关系着他们是否会选择入住酒店。另外还需要关注拟建酒店周边市场和竞争酒店品牌情况。这些市场因素将决定一家酒店的市场定位。了解酒店的市场定位、确定不同细分市场的业务组合才是评估酒店品牌能力能否和一个酒店市场定位相吻合的前提条件。此外，对酒店业主而言，还需要评估投资回报，这是一项复杂而重要的工作。业主需要自行或者委托酒店顾问公司对拟建酒店的经营业绩和投资回报进行估算，确定酒店投资的可行性，为选择酒店品牌提供依据，所以业主要量体裁衣，根据投资预算来选择品牌。

二、了解国际酒店管理公司及其旗下各品牌的市场定位和特色

目前国际知名的酒店管理公司主要有万豪、洲际、希尔顿、凯悦、雅高等，另外还有GHA酒店联盟（全球最大的酒店联盟，基本上是比较小众的酒店品牌）。同时还有一些奢侈品牌公司开始涉足酒店行业，如Armani（阿玛尼）、Bulgari（宝格丽）、Versace（范思哲）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Hermès （爱马仕）等知名品牌公司都与业内知名房地产商或酒店管理公司合作，推出以自己品牌命名的酒店。大部分知名国际酒店管理公司旗下都细分不同档次的品牌：奢华品牌、豪华品牌、中高档品牌等，有的管理公司只定位在中高档酒店以上；有的管理公司还设有中档品牌、精选服务品牌、公寓品牌等。每家酒店管理公司在中国的发展战略、品牌定位有不同的侧重。大多数酒店品牌在被设计和推出的时候，都被赋予一定的特色和风格。品牌特点包括酒店档次、设计风格、服务特点、酒店类型、功能定位、目标客户、文化传承以及主题定位等，同一酒店管理公司旗下众多品牌差异较大。业主需要在充分了解和对比之后，结合酒店投资测算、酒店市场定位等因素选择酒店管理公司及其合适的品牌。

三、评估酒店管理公司的核心竞争力

酒店品牌的核心竞争力依赖于品牌规模、品牌价值、知名度、酒店管理公司的核心运营系统和运营能力。主要从5个方面进行评估：

1、酒店管理公司在全球酒店的数量和经营规模

酒店管理公司和品牌的数量多少，不但要看目前管理多少家酒店，也要看未来3年至5年内将要管理酒店的数量。至少管理10家以上的酒店才能为所管理的酒店提供收益管理、全球分销系统、餐饮、财务、员工发展等系统性支持。其所管理的酒店数量越多，下属酒店在预订、营销、推广、财务、培训和采购系统等方面所分摊的费用就会越少，对业主有利。

2、是否有完整的管理体系提供核心服务

核心系统服务包括预订、销售、市场推广、收益管理及分销系统、培训、财务、开业前技术支持、开业筹备服务支持、运营管控能力、酒店运营支持等。

3、人才储备

评估酒店管理公司在国内的专业管理团队，酒店管理公司总部和区域支持团队的组织架构和人才储备。

4、技术支持和现场管理能力

酒店管理公司总部和区域支持团队的专业能力和他们之间的配合情况；每一位总部人员监管酒店的数量；特别要关注其提供开业前技术支持和开业筹备的能力。能够提供专业开业前技术协助和开业筹备服务的酒店管理公司，会对业主有很大帮助。开业前技术支持包括酒店设计、内部装修、能源系统、安全系统、开业采购、开业筹备等。酒店管理公司在此阶段的介入对酒店未来的运营绩效会产生较大的影响。另外还需要了解酒店管理公司已开业酒店运营团队的能力和业绩。

5、品牌知名度和可识别性

考察该品牌是否具有高知名度、高质量认同性和强有力的品牌忠诚度。决定品牌的一般性价值的因素有很多，其中一个是品牌的历史，有一定历史和文化沉淀的品牌才是有价值的。如果是新的酒店品牌，特别是新进入中国市场的品牌，则需要至少两年时间来提高其知名度；如果酒店名称识别度不高，有的酒店品牌由于名称拗口，客人住过后不容易记住酒店的名称，造成酒店的市场推广工作难以达到好的效果。

四、对比酒店管理合同中的条款

国际酒店管理公司的管理合同包括《酒店运营管理合同》、《技术服务合同》等一系列合同，有的是合并为一个合同，有的分为两到三个，多的五至六个，有的酒店管理公司的合同翻译流畅，语言简单；有的酒店管理公司的合同翻译的文字晦涩拗口，内容复杂；这些合同都是沿用了好多年，中间经过无数专业律师的修改和补充，都是保护酒店管理公司的利益，因此，业主需要认真研究其中的条款（请参考我们微信公众号上一期发布的《如何进行管理合同谈判？》）。其中酒店管理合同中一项最重要的是酒店品牌使用成本条款，主要包括酒店管理合同中的基本管理费、奖励管理费、市场营销和推广费、预订和分销系统费、忠诚顾客和常客计划等品牌管理公司集团费用，除了这些费用，在酒店经营过程中还会产生各种服务附加费用和维持品牌标准费用等，实际的总成本很高，会影响到酒店的利润，所以业主需要对比各品牌的费用和投资标准等。

投资酒店选择合适的管理公司和品牌，将会对酒店运营的业绩及其最终的资产价值产生重大影响，这点对业主而言至关重要。希望业主都能做出正确的选择。